在新(xīn)媒體(tǐ)時代下，工行軟件開發中心（以下簡稱“中心”）積極探索内容運營能(néng)力建設，完成了從内容創作(zuò)到内容管理(lǐ)、分(fēn)發、評價、統計分(fēn)析等全流程的内容運營基礎能(néng)力建設，開啓了數字化内容運營建設的新(xīn)征程。

一、新(xīn)媒體(tǐ)時代商業銀行數字化運營的挑戰

随着數字新(xīn)媒體(tǐ)的發展，媒體(tǐ)與網絡、移動設備和社交媒體(tǐ)融合不斷加深，用(yòng)戶在内容上花(huā)費的精(jīng)力越來越多(duō)、時間越來越長(cháng)，目前商業銀行正處于數字化轉型的關鍵時期，面臨如下四個共通的挑戰。

一是服務(wù)用(yòng)戶的場景匮乏，僅簡單羅列業務(wù)功能(néng)，用(yòng)戶滿足業務(wù)需求後即離開，不再額外關注其他(tā)内容；二是線(xiàn)上業務(wù)轉化存在斷點，從用(yòng)戶産生金融需求到發生交易，缺失高頻互動場景；三是主觀投資需求不明确的用(yòng)戶，很(hěn)難在平台産生投資決策；四是新(xīn)進玩家頗具競争力，相較于銀行，支付寶等新(xīn)型金融渠道提供了更完善的陪伴服務(wù)。因此，商業銀行應如何通過運營策略，以更加個性和互動的方式，更加精(jīng)準地用(yòng)内容來吸引目标客戶群體(tǐ)、增強客戶粘性。

二、什麽是内容運營

一般來講，内容運營指運營者利用(yòng)新(xīn)媒體(tǐ)渠道，用(yòng)文(wén)字、圖片或視頻等形式将企業信息友好地呈現在用(yòng)戶面前，并激發用(yòng)戶參與、分(fēn)享、傳播的完整運營過程。

内容運營的基本目标是通過各種渠道的溝通，強化客戶對品牌信息的了解，強化客戶對産品的品牌體(tǐ)驗，往往是通過PGC、UGC甚至現在直接下沉到普通用(yòng)戶，從而增加客戶粘性，如哔哩哔哩up主産出優秀内容；核心目标是保證用(yòng)戶能(néng)在産品中獲取有價值、感興趣的内容或信息，同時降低用(yòng)戶獲取信息的成本，并協助轉化收益。

三、内容數字化運營探索

中心協同總行網絡金融部等機構，以科(kē)技(jì )賦能(néng)業務(wù)發展，基于數字化用(yòng)戶需求洞察方法論，實現工行“知客”企業級數字化運營平台内容運營能(néng)力的突破，成功推進業務(wù)場景創新(xīn)建設，助力數字化共享運營能(néng)力建設。其中，内容運營作(zuò)為(wèi)“知客”企業級數字化運營平台建設的重要組成部分(fēn)，主要承擔線(xiàn)上運營資源的管理(lǐ)、部署等職能(néng)。各級運營機構可(kě)通過該平台實現内容資源的共享、分(fēn)發、統計、編輯及發布，滿足業務(wù)線(xiàn)上内容運營對應的的管理(lǐ)與使用(yòng)需求等。

目前，中心已經完成了内容運營框架的基礎建設，包含了内容源系統管理(lǐ)能(néng)力、内容創作(zuò)能(néng)力（包括圖片制作(zuò)、智能(néng)AIGC接入等）、内容管理(lǐ)能(néng)力（包括内容審核、内容打标、内容管理(lǐ)、内容分(fēn)發等）、觸客渠道管理(lǐ)能(néng)力等的建設。在場景對接建設上，内容運營對接了企微、融e行、工銀e生活等多(duō)個業務(wù)場景。支持拉取微信公衆号消息分(fēn)發到企業微信觸客，連通了企微公衆号和微信觸客端；支持将各類型内容分(fēn)發到融e行多(duō)個業務(wù)場景，方便各業務(wù)線(xiàn)人員更好的在不同業務(wù)場景使用(yòng)内容進行運營、推廣、客群維護等。

共享共建是内容運營的核心價值，現已沉澱數千項共享素材和成品内容，并在融e行等各個渠道發布數千條内容，供數十家境内大小(xiǎo)分(fēn)行使用(yòng)。其中對接融e行消息中心場景策略推送的輸出内容投産後，總曝光量達千萬餘次，總曝光客戶數達千萬餘人，總點擊量百萬餘次，點擊客戶數百萬餘人。

四、結語

後續，中心将持續聚焦内容部署運營能(néng)力建設,以建立标準化的内容運營完整體(tǐ)系為(wèi)目标，支撐快速便捷的内容輸入、輸出能(néng)力；增強智能(néng)内容場景輸出能(néng)力，利用(yòng)大模型等提升智能(néng)質(zhì)檢、内容智能(néng)生成等智能(néng)化水平；建設内容運營平台内容價值評價體(tǐ)系，規範内容數據埋點體(tǐ)系建設。

随着内容運營部署的應用(yòng)場景不斷擴展，中心意圖可(kě)達到通過“内容”對客戶進行長(cháng)期關系維護。讓銀行與客戶保持高頻的“訂閱式”、“陪伴式”溝通，建立銀行與客戶之間的隐形關聯，讓用(yòng)戶在自然種草(cǎo)的過程中捕獲興趣，提高用(yòng)戶購(gòu)買意向，完成業務(wù)轉化，同時通過對客戶行為(wèi)收集，進一步精(jīng)細化客戶标簽，為(wèi)後續運營以及營銷場景形成精(jīng)細化支點，為(wèi)“數字工行”建設持續添磚加瓦。

本文(wén)來源：微信公衆号《銀行科(kē)技(jì )研究社》

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